[트렌드 리포트] 2012년을 빛낸 패션 산업 10대 이슈와 미리 보는 2013년 트렌드

2012년 하반기로 갈수록 불황의 늪은 더욱 깊어졌습니다. 하지만 어려울수록 서로 소통함으로써 끌어안으려는 노력이 나타났고, 소비를 줄이면서도 멋을 추구하거나 마음의 힐링을 얻는 문화예술 분야의 지출은 꾸준히 이어지고 있죠. 2013년을 준비하는 지금, 2012년 화제가 되었던 패션 산업의 10대 이슈를 정리하고, 앞으로의 패션 산업 변화 방향을 전망해볼까요?

2012년을 휩쓴 패션계 10대 이슈는?

2012년 패션 산업의 10대 이슈

1. 인문학적 소통: Profound Communication
2. 칩시크의 지배: 합리적 가격, 믹스 앤 매치
3. 고차원 소비 방정식: 자발적 간소화, 소비수준의 고도화
4. 가격할인 전성시대: 반값 할인, 창고 대방출, 땡처리
5. 아웃도어 마켓 3.0: 어반 라이프 스타일
6. 하이브리드 채널 전략: Off-Line과 On-Line의 상호보완, Show-Rooming, 복합쇼핑몰
7. 모바일 커머스 본격 시작: 애니팡, 카톡 플러스 친구, 모바일 앱
8. 전천후 플레이어, SPA: 가치소비의 甲, 조닝과 복종의 경계 해체, 백화점 위기
9. 잇 아이템의 조건: 쿠론, 프로스펙스 워킹화, 유니클로 패딩
10. 서울, 그리고 강남스타일: 한류, 중국인 관광객, 해외진출

1. 인문학적 소통: Profound Communication, 인문학적 통찰

올 한해도 경기침체의 늪에서 헤어나지 못하면서, 소비자들은 쉽게 지갑을 열지 않았습니다. 불황의 스트레스를 인문학적으로 ‘힐링’하고자 하는 바람은 ‘멈추면 비로소 보이는 것들’의 작가인 혜민 스님을 국민적 멘토로 만들었습니다. 가족을 돌아보는 계기로 전국이 캠핑 열풍에 빠지기도 했죠. 이러한 힐링은 ‘복고’라는 문화코드에도 불을 지펴 영화와 드라마를 통해 사회 전반에 걸쳐 영향력을 행사했습니다.

인문학적 소통은 기업과 직원, 브랜드와 소비자의 관계에도 적용되었습니다. 휠라코리아는 사내 소통과 화합을 위해 행복캠프를 개최했고, 매장에서도 소비자들의 의견을 반영하고자 노력했습니다. 대형매장은 매장 내에 피팅룸을 추가하거나 쇼핑백을 마련하고, 백화점은 남성과 여성이 함께 쇼핑하는 경우가 많아 별도로 분리되어 있던 남녀 구두 매장을 통합하기도 했습니다. 브랜드와 기업은 SNS를 통해 소비자와 소통의 끈을 이어가려 노력했습니다. 이러한 상생과 소통을 위한 기업의 노력을 패션 이슈 곳곳에서도 느낄 수 있었던 2012년이었습니다.

2. 칩시크의 지배: 합리적 가격, 믹스 앤 매치, 네온컬러

침체한 경제 상황이 나아질 기미를 보이지 않고 소득마저 제한되면서 소비자는 가격에 더 민감해졌습니다. 하지만 무턱대고 소비를 줄일 수만은 없죠. 적은 돈으로 최상의 만족을 느끼고자 하는 '효율적인 소비'에 대한 욕구가 강해지면서, 합리적인 가격으로 스타일을 살릴 수 있는 제품에 대한 수요가 늘어났습니다.

지난해에 이어 올해도 컨템포러리 스타일의 인기는 이어졌지만, 소재의 믹스 앤 매치, 컬러웨이의 변화로 감각적인 스타일이 더욱 유행했습니다. 실루엣은 심플하지만 알록달록한 비타민 컬러로 발랄함을 더한다든지, 컬러는 같지만 패턴이나 소재에 변화를 주어 스타일을 살렸죠. 이러한 칩시크(Cheap Chic) 스타일은 모던한 라인을 강조한 컨템포러리 스타일이기에 가능했습니다. 또한 복고 무드의 영향으로 인기를 얻은 밀리터리 재킷은 소재나 디자인에서 오는 부담감을 컬러로 순화할 수 있어 꾸준히 사랑받았습니다.

3. 고차원 소비방정식: 자발적 간소화, 소비 수준의 고도화

금융위기 이후 몇 년째 소비 트렌드의 화두였던 '가치 소비'는 어느새 사람들의 생활 방식으로 자리 잡았습니다. 소비 여력이 있는 중산층도, 소비를 이끌던 2030 소비자도 소량 구매와 PB 상품을 선호하는 등의 소비 행태를 보여줍니다. 하지만 무조건 저렴한 제품만 찾는 것은 아닙니다. 합리적인 가격의 제품을 쫓는 동시에 가치가 있다면 고가의 프리미엄 제품에도 선뜻 지갑을 열고 있습니다.

예를 들어 식료품 가격에는 지출을 줄이기 위해 노력하지만, 여가생활을 위한 고가의 문화공연이나 여행상품은 서슴없이 구매하는 소비 수준의 고도화 양상을 보이고 있는 것입니다. 또한 SPA 이너 제품 구매로 아낀 돈을 고가의 브랜드 아우터에 쓰거나 의류제품이 아닌 다른 카테고리 제품에 투자하는 등 크로스오버 소비행태가 정착한 한 해였습니다.

특히 소비의 주축을 이루는 2030세대에서 이러한 특징은 더욱 강하게 나타납니다. 취업의 길이 줄어들고 하우스푸어로 전락하면서 연애, 결혼, 출산을 포기한 ‘3포세대’로 불리기도 하는 이들의 소비 능력이 줄어들며 백화점보다는 아울렛이나 온라인 쇼핑몰에서 저가의 제품을 구매하는 모습이 두드러집니다.

4. 가격할인 전성시대: 반값 할인, 창고 대방출, 땡처리, 패밀리 세일

유통가는 일 년 내내 세일 중입니다. 지난 추동 시즌부터 매출부진에 시달렸던 백화점이 파격적인 가격 인하와 창고 대방출, 땡처리라는 자극적인 판촉문구와 함께 역대 최장 기간의 여름세일을 진행했지만 매출은 늘지 않았습니다. 하반기 들어서도 이미 90일 이상 세일을 진행했지만 가을 세일도 부진을 면치 못했습니다. 유통 업체들은 연말 특수와 때 이른 한파, 반값행사로 시작된 겨울 세일에 기대를 걸고 있습니다.

이러한 상황은 백화점만의 일은 아닙니다. 면세점, 패션 브랜드, 오픈마켓에서도 50~80% 세일을 진행 중이죠. 특히 패션업체들은 직원이나 VIP들을 대상으로 비공개적으로 진행하던 패밀리세일을 일반 고객을 대상으로 진행함으로써 불황의 돌파구를 마련하고자 했습니다. 한편 지난 11월, SPA 브랜드 유니클로가 히트텍 반값 세일을 하자 매장 인근의 교통이 마비됐고 온라인 마켓의 전산이 마비됐습니다. 유니클로는 히트텍만으로 올해 500억 원의 매출을 기대하고 있습니다.

5. 아웃도어 마켓 3.0: 어번 라이프 스타일

경기불황에도 아웃도어 시장은 순항 중이지만, 지난해의 '등골 브레이커'와 같은 기형적 광풍은 없을 것으로 보입니다. 여전히 아웃도어 시장은 Big 3 브랜드가 주도하고 있지만, 소비자들의 다양한 니즈를 반영하여 차별화시킨 브랜드와 제품들이 고객의 선택을 받고 있습니다. 스타일 면에서는 부피감을 줄이고 도심에서 착용해도 무리 없는 어반 아웃도어룩이 인기를 얻고 있습니다.

아웃도어 시장이 꾸준한 성장을 보였지만 오픈한 아웃도어 브랜드는 서로 다른 행보를 보이고 있습니다. ‘빈폴 아웃도어’는 하반기 들어 폭발적인 신장세를 보이면서 시장에 빠르게 자리 잡았지만, F&F에서 지난 3월 런칭한 ‘더 도어’는 사업을 전면 중단하고, 지난 7월 수입 라이선스 계약을 체결한 아웃도어 브랜드 ‘디스커버리 엑스페디션’에 사업 역량을 쏟기로 했습니다. 또한 지난 11월 길동에 오픈한 국내 최대 규모의 아웃도어 파크는 바이크, 아웃도어, 오토캠핑 용품까지 구비해 원스톱 쇼핑이 가능하게 됐습니다.

6. 하이브리드 채널 전략: Off-line과 On-line의 상호보완, Show-rooming, 복합쇼핑몰

스마트한 소비가 일상에 자리 잡게 되면서, 오프라인 매장에서 제품의 품질을 살펴본 뒤 구매는 저렴한 인터넷 쇼핑에서 하는 '쇼루밍(Show-rooming)' 현상이 나타나고 있습니다. 이런 현상에 대응하는 유통업체들도 오프라인 유통과 온라인 몰의 시너지를 강화하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있는데요. 특히 백화점에서 운영하는 온라인 몰은 경기침체 속에서 눈에 띄는 성장을 보이고 있습니다.

이와는 반대로, 백화점은 이탈한 20~30대 여성고객을 잡기 위해, 온라인몰에서 유명세를 자랑하는 난닝구, 금찌, 다크빅토리, 리본타이 등을 백화점 고객에게 소개하는 행사를 벌였습니다. 그 결과 목표보다 높은 매출을 올렸으며, 브랜드 홍보와 젊은 손님 모으기라는 두 마리 토끼를 다 잡았습니다. 그뿐만 아니라 오프라인 쇼핑에는 복합쇼핑타운이 오프라인 쇼핑의 대안으로 떠오르고 있습니다. 패션, 엔터테인먼트, 레스토랑 등 전 세대를 아우르는 콘텐츠의 힘이 쇼핑몰을 불황의 무풍지대로 만들고 있습니다.

7. 모바일 커머스 본격 시작: 애니팡, 카톡 플러스 친구, 모바일 앱

국내 스마트폰 이용자수는 3,200만 명으로 세계 7위이며 보급률은 전 세계 2위를 기록했습니다. 스마트폰 사용자라면 대부분 사용하는 모바일 메신저 카카오톡은 올해 사회적, 경제적으로 큰 영향을 줬죠. 카카오톡을 통한 소셜게임 ‘애니팡’의 열풍은 외신에도 소개될 만큼 큰 사회적 반향을 일으켰고, 카톡 플러스 친구는 메신저를 통해 기업과 브랜드에게 고객 접점에서 마케팅할 수 있는 기회를 마련해 줬습니다.

모바일쇼핑 이용자가 1,000만 명을 넘어서고 거래액이 2년 새 30배 정도 뛰면서, 패션업계에서도 모바일 쇼핑몰이 차세대 쇼핑 채널로 주목받고 있습니다. 모바일 쇼핑몰은 모바일 앱을 통해 브랜드 홍보, 세일과 매장 정보 제공에 그치는 것이 아니라 판매와 결제까지 더해 명실공히 판매 채널의 역할을 하고 있습니다. 최근 SPA 브랜드 ‘에잇세컨즈’ 가 서울권에 매장이 집중한 지리적인 한계를 벗어나고자 국내 최초로 모바일 쇼핑몰을 개설해 좋은 반응을 얻고 있습니다.

8. 전천후 플레이어, SPA: 가치소비의 甲, 조닝과 복종의 경계 해체, 백화점의 위기

국내 패션시장에서 글로벌 SPA 브랜드의 선전이 어제, 오늘의 이야기는 아닙니다. 하지만 나아질 기미를 보이지 않는 경기 불황과 소비패턴의 변화에 패션시장의 위기감은 더욱 커지고 있죠. 수입과 SPA에 치인 여성복은 조닝의 경계마저 흔들리고 있으며, 영 캐주얼 브랜드는 SPA 브랜드와의 차별화에 실패하면서 고객의 관심에서 벗어나고 있습니다.

특히 구매력을 갖춘 젊은 층이 빠져나가면서 전통적 유통의 강자인 백화점마저 위기를 겪고 있습니다. 2030세대를 잡기 위해 글로벌 SPA 브랜드 유치에 열을 올렸지만, 고소득층의 SPA 브랜드 교차구매로 객단가는 오히려 하락했고, 해외명품과 여성제품의 매출마저 감소했습니다.

하지만 SPA 브랜드는 불황 속에서도 승승장구하고 있습니다. 유니클로는 2005년 한국 진출 이후 매년 60%를 웃도는 매출 신장률을 기록하고 있습니다. 올 봄 런칭한 에잇세컨즈도 눈에 띄는 성장을 이뤄내고 있죠. 그 밖에도 국내외 SPA 브랜드가 끊임없이 런칭하고 있습니다.

9. 잇 아이템의 조건: 쿠론, 프로스펙스 워킹화, 유니클로 히트텍과 패딩

불황 속에서 패션시장이 어려움을 겪으면서 가격을 배제하고는 시장전략을 논할 수 없게 되었습니다. 잇백, 잇슈즈 등 머스트 해브 아이템이라는 타이틀도 ‘합리적 가격’이라는 기준을 통과해야만 얻을 수 있는 게 현실이죠. '김연아 운동화'로 불리며 300만 족 이상이 판매된 프로스펙스 W 워킹화는 10만 원 이하의 합리적인 가격대와 장기 불황 속에서 지친 몸과 마음에 위안을 주는 ‘힐링’ 트렌드가 맞물려 잇 아이템으로 등극했습니다.

주요 홈쇼핑 업체가 발표한 2012 히트상품 10가지 중 6가지도 뷰티와 패션 품목이 차지했습니다. 합리적인 소비생활을 추구하는 소비자들이 명품보다는 알찬 구성과 저렴한 가격을 내세운 홈쇼핑 제품에 주목하고 있는 것입니다. 독특한 디자인과 스타일만으로 잇 아이템에 등극하는 시대는 지났습니다. 이제는 삼박자를 갖춘 아이템만이 소비자의 선택을 받게 됐습니다.

10. 서울, 그리고 강남스타일: 한류, 중국인 관광객, 해외 진출

싸이의 ‘강남스타일’은 유튜브 조회 9억 건을 돌파하는 기염을 토하고, 슈퍼주니어는 태국 교과서에 등장하는 등 세계 속 한류열풍은 더욱 거세졌습니다. 한류 열풍과 더불어 한국을 찾는 외국인 관광객이 연간 1천만 명을 넘어서고 있으며 쇼핑, 여행 등 관련 분야의 영향력 또한 두드러집니다.

지난 중국 국경절 동안 125,000명의 중국인이 한국을 찾아 2,700억 원을 소비한 것으로 알려졌습니다. 이 때문에 유통업체들은 중국인 관광객을 잡기 위한 관광객 서비스를 강화하고 있습니다. 중국어 통역 데스크를 운영하고, 위안화 환전 서비스, 현지통화 결제 서비스도 하고 있습니다.

한류열풍과 외국인 관광객의 증가로 한국 패션에 대한 관심이 높아지면서, 한국 패션 브랜드가 중국을 중심으로 해외에 진출하는 사례가 늘고 있습니다. 대기업도 중국을 중심으로 보유 브랜드의 해외 진출을 공격적으로 추진하고 있습니다. 제일모직은 중국 전용 브랜드 ‘알쎄’를 올가을 런칭하기도 했죠. 패션이 차세대 한류로 주목받기 위해서는 한국 패션의 정체성을 어떻게 현지화할 것인가가 과제로 남았습니다.

2013년 패션시장 키워드 : Vitality

1. Market New Normal - 새로운 도약을 위한 에너지
2. Business | Cross Boarder - Multi-Channel, Cross-Format, Curation
3. Style | Classic & Minimalis - Cozy Classic, Protective Minimalsism
4. Brand | Interspecific Competition & Alliance - 카테고리 구분없는 경쟁과 동맹, 유연함
5. Lifestyle | Expanded Experience - Leisure + Culture + Shopping

계속된 불황과 변화된 소비문화로 2012년은 과거를 그리워하는 ‘복고’와 스스로 위안을 찾고자 하는 ‘힐링’이 화두로 떠올랐습니다. 합리적인 가격이 소비의 기본이 되었지만, 그 안에서도 멋과 여유를 찾고자 한 것이죠. 2013년에는 ‘상저하고(上底下高)’의 회복세를 보일 것이라는 낙관적인 분위기가 지배적입니다. 2012년에는 'Core Value'를 강조하며 내실을 다졌다면, 2013년은 이를 발판삼아 도약할 수 있는 에너지를 모아야 할 때죠. 패션시장이 라이프 스타일에 맞춰 이종 간에도 경쟁하고 상생해야 하는 새로운 패러다임을 맞이한 것입니다.

2013년 패션 시장을 크게 전망해보면, 한 걸음 더 나아가기 위한 마켓의 새로운 기준, 경계를 무시하고 펼쳐지는 채널의 변환, 편안함을 추구하는 클래식 미니멀리즘, 카테고리 구분없는 유연한 경쟁과 동맹, 문화로 승화되는 쇼핑경험이 주된 키워드가 될 것으로 보입니다.

2013년은 불황의 어두운 터널을 벗어나 힘차게 도약할 수 있을 것이라는 전망이 높습니다. 이를 위해 호기심을 불러일으키고 협업을 이뤄내며 스마트함과 재미를 더하는 비즈니스 동력을 키워야 할 것으로 보입니다. 또한 소비자의 라이프스타일을 큐레이팅해 줄 수 있는 능력과 새로운 스토리를 전달할 수 있는 에너지가 필요합니다.

소비자들은 시, 공간의 제약에서 벗어나 경계를 넘나들고 합리적인 소비를 함으로써 쾌감을 느끼고 있습니다. 온라인으로 정보를 나누고, 오프라인 경험을 즐기며, 아무런 제약 없이 모바일로 실시간 구매에 나서는 그들의 소비행태를 공감하고 더 나은 제안을 앞서서 할 수 있는 멀티 마케터가 필요합니다.

2013년 스타일 트렌드는 ‘Classic & Minimalism’입니다. 정서적 안정을 통해 긍정의 에너지를 얻어야 하는 우리에게는 절제된 커팅과 우아한 미학이 공존하는 미니멀한 테일러링이 선택받을 것으로 보입니다. 절제에 대한 의미가 강해지면서 그 안에서 편안함을 찾고자 하는 클래식한 스타일 또한 주목해야 합니다.

마켓 4.0시대는 전통적인 패션시장에 위기를 가져왔습니다. 새로운 패러다임 속에서 영원한 강자는 없다는 원칙을 입증하는 듯이 새롭게 재편되고 있는 것입니다. 카테고리 간 구분, 온∙오프라인의 경계, 브랜드와 채널 간의 관계가 해체와 융합을 지속하는 특징을 보이는 현 시장을 기존의 고정 관념으로는 이해할 수 없습니다. 새로운 시각으로 시장을 바라볼 필요가 있는 거죠. 과거의 적이 이제 미래를 준비하는 동반자가 되는 시대에 우리는 살고 있습니다.

이제 오프라인 쇼핑은 철저히 경험과 오락을 즐기는 문화로 거듭나고 있습니다. 백화점, 대형마트 등의 유통업체가 기존점을 리뉴얼하거나 새로운 유통업체를 출점하려는 이유도 소비자들의 이러한 소비행태에 대응하기 위함입니다. 또한 이는 온라인과 별개일 수도 없다. 모든 역량이 한데 어우러졌을 때 소비자들의 마음을 사로잡는 기업으로, 브랜드로 거듭날 것입니다. 지금은 새로운 도약을 위한 에너지, Vitality가 필요할 때입니다.

자료 출처 | 삼성패션연구소(SFI)

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